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BRANDING & DIGITAL DESIGN

¿Qué es el branding? (o qué no es)

¿Qué es el branding?

Debe haber millones de entradas en blogs explicando (o tratando de hacerlo) qué es el branding. Mi intención no es sumar una más, sino intentar arrojar un poco de luz sobre este concepto tan usado y tan mal comprendido, incluso por parte de muchos profesionales.

Una buena explicación

No quiero inventarme una nueva definición juntando frases que se han dicho mil veces. Para explicar qué es el branding usaré un artículo escrito por Lluís Sallés en el número 311 de la revista ON Diseño (2010) titulado “Sopa, emoción y branding”:

¿Recuerda la sopa que le preparaba su madre cuando era niño? Esa magnífica amalgama de sabores y sensaciones todas juntas en un sólo plato. Todo el amor de nuestra madre depositado en aquella sopa que tomábamos durante los fríos días de invierno y que en su estoica presentación, un plato hondo y una cuchara, sentíamos el reconfortante sentimiento de estar en casa. Narratividad.

Una sopa es mucho más que un plato de agua caliente con pasta. Para construir una gran sopa necesitamos un caldo excepcional y para realizar un caldo tenemos que utilizar muchos ingredientes de naturaleza simple: carnes variadas, verduras y tubérculos, agua, sal, tiempo y dedicación. El tiempo y la dedicación, no el dinero, que destinemos a su construcción será el hecho diferencial que convertirá nuestra sopa en excepcional. Una sopa puede ser todo lo que queramos que sea, un plato de comida, un motivo de encuentro, una declaración de amor, una emoción o un sentimiento. La visión, la emoción y la subjetividad son las que nos convierten en especiales, en objetos de deseo. És el concepto el que convierte en tangibles los intangibles. Señores, les presento al branding.

El objetivo del branding es definir quienes somos, cuales son los valores de la compañía, marca, producto o servicio. Un elemento aglutinador que nos une bajo una sola idea. Su objetivo no es vender productos, su objetivo es crear valores, dotar de contenidos sociales y estéticos, además de dar beneficios a la entidad.

El branding no recurre al pensamiento racional, ataca a las mariposas del estómago. Busca enamorar. Se aleja de los argumentos y de la objetividad y entra de lleno en el mundo de lo subjetivo: los sentimientos, la emoción y lo irracional. El branding actúa en todas las partes y departamentos de la compañía, es transversal y multidisciplinar. Su implementación interna tiene que ser incondicional, todos los miembros de la compañía son emisores potenciales del branding.

El branding empieza internamente y se expande del interior al exterior, trabaja con conceptos estratégicos más longevos que las campañas de comunicación y se mueve en el mundo íntimo, al contrario que la publicidad, que trabaja en el imaginario colectivo.
Vive en el entorno privado de nuestro usuario y se nutre de nuestra relación con los objetos que adquirimos y con los que mantenemos una relación familiar y profunda. Su valor es la experiencia que nos transmite, el mundo sensorial: respuestas cognitivas, afectivas y conductuales.

El branding es una idea ambiciosa de quien queremos ser. No se preocupa de la tesorería, se preocupa por las inversiones, por el futuro. El día a día no tiene nada que ver con el branding, pero sí sus consecuencias, si la estrategia no ha sido bien definida e implementada. El branding es absolutista, una sola idea, un solo objetivo. Se requiere valor para dotar de valor un intangible como la marca. ¿Cómo convertimos en tangible el humo? ¿Podemos medir, cuantificar, el amor que sentimos? No. Por esta razón debemos demostrarlo cada día.

Nuestra ambición no debe centrarse en el beneficio inmediato sino en el futuro. La marca debe estar constantemente comprobando si su estrategia es la correcta, maniobrando, ajustando el mensaje, reafirmando sus valores, transmitiéndolos día a día en todos sus soportes. De esta manera el retorno que nos llega del usuario será de confianza. Pasaremos de tener consumidores (o clientes) a tener usuarios y evolucionar del concepto de consumidor a usuario es el camino que define el branding. El usuario es nuestro socio.

El branding crea groupies, fans, hooligans de la marca y lo hace acudiendo a nuestra novela personal, a la narratividad, a nuestra memoria más íntima. Son personas que al comprarnos no buscan solamente el beneficio racional que podamos aportarles, buscan algo más. Buscan otros atributos, de tipo aspiracional, que encuentran en nosotros. Estos usuarios poseen un fuerte sentimiento de pertenencia a la tribu. Hallan en nuestra marca coincidencia con un grupo de personas que son como ellos y que también son fans nuestros. Este grupo de usuarios es el más difícil de conseguir pero infinitamente más rentable que los targets clásicos.

El branding concreta el entorno de la marca que es el lugar donde crecerá. Por tanto hemos de describir dicho entorno. Si no lo definimos lo hará el usuario, y no podemos dejar en manos de nuestro consumidor decisiones sobre como debe ser nuestra marca. La marca escoge a sus usuarios, no al revés.

Debemos escoger, fijar, estructurar y construir el entorno sensorial de la marca. Cómo es, qué come, dónde pasa las vacaciones, cómo es su casa, cómo viste, etc… todo lo que nos ayude a construir la arquitectura de nuestra marca, su novela personal.

Son muchas las herramientas en manos de las marcas para activar las emociones: la música, los colores, el olor, las imágenes, los espacios. Nuestro imaginario íntimo es activado desde el exterior con un mando a distancia que nos provoca reacciones básicas de deseo o rechazo. Como microorganismos emocionales estamos perdidos ante el impulso básico. Queremos sentir intensidad continuamente, queremos el plato de sopa que nos preparaba nuestra madre durante los fríos días de invierno. Y no olviden que “De buen caldo, buenas sopas”.

Más allá de definiciones académicas que podemos encontrar en cada libro y en cada asociación profesional, en esencia el branding es esto: tan simple y tan complejo como un plato de sopa.

Conceptos mal aplicados

Branding no es diseñar un logo, cambiar una imagen corporativa (si no va ligado a otros cambios estratégicos a largo plazo) o una tendencia. No se trata de que sea flat, esqueumórfico, tenga una tipografía con serif o una en palo seco. Tampoco se trata de aplicarlo a la papelería corporativa, ponerlo en un display y decir que con eso “hacemos branding” sólo por el hecho de que hemos puesto “el logo en la parte que más se ve de todo el frontal”.

Seth Godin escribe hoy esto en su blog. Se puede decir más alto pero no más claro:

Spend 10,000 times as much time and money on your brand as you spend on your logo.

Your logo is a referent, a symbol, a reminder of your brand.

But your brand is a story, a set of emotions and expectations and a stand-in for how we think and feel about what you do.

Nike spent $250 to buy a swoosh. Probably a little more than they needed to. But the Nike brand, the sum total of what we think and believe and feel about what this company makes–it’s now worth billions.

The swoosh is just pixels.

Responsive Logos

Últimamente se ha puesto de moda una web inglesa que hace versiones “responsive” de marcas conocidas como Coca-Cola, Nike o Chanel. Esto en España se ha vendido como “nueva tendencia en branding” y, que yo sepa, cuando se diseña una identidad ya se tienen en cuenta todas las aplicaciones y soportes (versiones de la marca), así que de nuevo, nada (y de branding, menos). Como mucho se podría hablar de una tendencia en el diseño y desarrollo web en la que para adaptar la web en pantallas pequeñas se use mediante código y los .SVG una versión distinta del logo. Si le echáis un ojo, veréis que muchas marcas no tolerarían estos cambios que se proponen.

¿Hacia dónde vamos?

Me cuesta entender por qué en España hay tantos blogs dedicados a esa temática cuando la gran mayoría de pymes, start-ups y emprendedores todavía no comprenden exactamente qué es. Parece que sólo se escriban para personas interesadas en un concepto al que le ven potencial, multitud de aplicaciones y miles de matices. Me pregunto si sirve de algo tanta palabrería inglesa si antes no nos esforzamos por hacer un poco de pedagogía e intentar explicarle al cliente que no se trata de “diseñar un logo” o “pensar un nombre”. Si éste no lo comprende, de nada sirven conceptos como business branding, disaster check, focus, branders, etc.

El branding es transversal, una inversión de futuro y debe estar integrado en todos y cada uno de los departamentos de la empresa, por pequeña que sea. Actuando así sólo hacemos de Juan Palomo: escribimos de nosotros para nosotros y a ver quién inventa un nuevo concepto ligado a la marca y se lleva el pin.

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